글로벌 기업인 구글의 혁신적인 경영전략! 글로벌 최상위 기업의 성공 요인에 대해서 설명한다.
▣ 구글 개요와 연혁
구글 LLC(Google LLC; Limited Liability Corporation(유한책임회사)는 전 세계의 정보를 체계화하여 모든 사용자가 편리하게 이용할 수 있도록 하는 것을 목표로 하는 미국의 다국적 기업이다. 구글은 세계 최대의 검색엔진으로 나스닥에 상장된 기업이다. 특히 영어권은 물론 전 세계에서 독보적인 점유율을 보이고 있다.
1998년에 'BackRub'이라는 이름으로 검색 서비스를 처음 시작하였다. 이후 구글(Google)로 이름을 변경하였는데, 이는 10의 100제곱을 뜻하는 구골을 고의적으로 변경 표기한 것에서 유래되었다. 매우 큰 유한수를 의미하는 이 단어는 '엄청난 규모의 검색엔진을 만들겠다'라는 설립자들의 목표와 맞아 떨어졌으나 당시 이미 '구골'이라는 사이트가 존재하여 구글이 되었다. 구글 검색은 최근 전 세계 검색량의 90% 이상을 점유하고 있다. 2008년 웹 페이지 인덱스 수가 1조를 돌파했다.
1990년대 후반 스탠퍼드 대학의 대학원 동기생이었던 래리 페이지와 세르게이 브린(Larry Page & Sergey Brin)은 온라인상의 정보량이 급속히 증가함에 따라 어떻게 하면 그 많은 데이터를 효과적으로 분류해 사용자가 원하는 정보를 빠르고 정확하게 제공할 수 있을까를 고민하다가 페이지랭크(PageRank)라는 독창적인 검색 알고리즘을 개발하게 되었다. 이 검색 알고리즘을 기반으로 1998년부터 구글(Google)이라는 이름의 검색 서비스가 시작되었고 이러한 구글 검색은 서비스를 시작한 지 20년 만에 전 세계 검색량의 90% 이상을 차지하는 반 독점적인 검색 서비스로 자리를 잡았다. 참고로 구글(Google)이라는 이름은 10의 100제곱을 나타내는 수학 용어 구골(googol)에서 출발했으며 '전 세계의 정보를 체계화해 모두가 편리하게 이용할 수 있도록 하겠다'라는 창업자들의 창업 정신을 반영한 것이다.
2006년 구글은 유튜브라는 세계 최대의 동영상 공유 사이트를 인수했다. 같은 해 11월, 유튜브의 하루 방문자는 2,500만 명으로 추정되었다. 2007년, 구글은 최고의 디지털 마케팅 회사인 더블클릭을 인수했고, 같은 해 더블클릭은 하루 170억 개의 광고를 집행했다. 그리하여 구글은 2008년 증권거래위원회에 보낸 공개문서에서 구글은 "우리는 기술회사로 시작해서 소프트웨어, 기술, 인터넷, 광고, 미디어 회사가 모두 하나로 합해진 기업으로 진화했다."라고 말했다. 230억 달러에 달하는 미국 온라인 광고 시장과 540억 달러에 달하는 전 세계 온라인 광고 시장의 40%를 독식했다.
구글은 PDF, 포스트 스크립트, 마이크로소프트 워드, 어도비 플래시 문서들을 포함한 웹 문서 검색 서비스를 제공한다. 이 외에 구글 이미지 검색, Google 뉴스, 구글 웹 디렉토리, 구글 비디오, Froogle 서비스에서 이름이 변경된 상품 검색, 구글 맵, 구글 어스 등의 주요 검색 서비스가 있다. 또한 검색 서비스 외에 추가적인 서비스들을 제공하는데 이에는 2004년 시작된 이메일 서비스인 Gmail과 YouTube, 피카사, Google 사전, Google 리더, iGoogle, 기업 사용자를 위해서 각종 웹 애플리케이션을 제공하는 구글 앱스 등이 있다. 2010년 세계 포털 사이트에 야후(Yahoo)로 제쳤다.
모든 스타트업이 그렇듯이 구글의 출발도 순탄치만은 않았다. 당시 야후가 이미 인터넷 검색 서비스 시장에서 50%에 가까운 점유율을 가지고 있었으며 검색 속도를 우려할 정도로 인터넷 통신량이 많지 않던 시절이라 그 기술적인 혁신성에도 불구하고 구글 검색은 한동안 시장에서 가치를 제대로 인정받지 못했었다. 하지만 인터넷 사용자의 빠른 증가에 구글 검색은 인터넷 서비스에 없어서는 안 될 핵심 서비스로 자리를 잡았고 구글은 창립 20년 만에 전 세계에서 가장 영향력이 있는 인터넷 서비스 기업이 되었다.
구글의 이러한 성공 배경에는 여러 요인이 있었다. 특히 구글의 개방형 플랫폼 정책과 성공적인 인수합병이 가장 큰 역할을 했으며, 나아가 실패를 두려워 않는 실험 정신과 자율과 창의를 중시하는 기업 문화도 의미있는 기여를 했다고 생각한다.
▣ 구글의 성공적인 혁신적 경영전략에 대해서 제 나름대로 정리한 5가지 요인에 대해서 말씀드리면 다음과 같다.
[1] 개방형 서비스 플랫폼
구글은 그들이 개발하는 모든 서비스 플랫폼을 모든 사용자와 개발자들이 자유롭게 사용할 수 있도록 개방했다. 이러한 구글의 개방 정책(오픈 소스 정책)은 짧은 시간에 많은 우군을 만들어냈으며, 후발로 진입한 시장에서 빠르게 사용자 수를 늘리며, 점유율을 끌어올리는 데에 핵심적인 역할을 해왔다. 이러한 개방형 플랫폼의 성공 사례로는 전 세계 모든 안드로이드 스마트폰이 사용하고 있는 안드로이드 모바일 운영 체제(Android OS)를 꼽을 수 있다.
얼마 전 마이크로소프트의 빌 게이츠는 한 행사에서 "나의 최대의 실수는 안드로이드의 주인이 마이크로소프트가 아닌 구글이 되게 한 것”이라는 말을 했다. 빌 게이츠는 안드로이드의 가치를 무려 4,000억 달러로 평가하며 “안드로이드를 놓치는 나의 실수"가 없었다면 마이크로소프트는 ‘선도 기업 중 하나’가 아니라 ‘선도 기업’이 됐을 것이라고 자책하기도 했다.
시장조사업체 가트너의 2017년 1분기 자료에 의하면, 안드로이드 모바일 운영 체제는 전체 모바일 운영체제 시장에서 86%의 점유율을 차지하고 있으며 애플의 iOS가 14%의 점유율로 그 뒤를 잇고 있다. 모바일 서비스 운영체제(Mobile OS) 시장에 가장 늦게 진입을 하고도 플랫폼 개방 정책을 통해 폐쇄형 정책을 쓴 애플이나 블랙베리, 노키아를 따돌리고, 모바일 운영체제 시장 진입 10년 만에 90%에 가까운 독점적인 시장 점유율을 차지한 것이다. 만약에 구글이 모바일 운영체제 시장에 후발로 들어와 애플이나 블랙베리, 노키아처럼 자신들이 개발한 플랫폼을 독점하기 위해 폐쇄형 정책을 썼다면 지금의 구글은 존재하지 않을지도 모른다.
결론적으로 애플이 스마트폰 시대를 여는 개척자 역할을 했다면, 지금과 같이 높은 스마트폰 보급률을 가능하게 한 데는 운영 플랫폼을 개방해 누구나 쉽게 스마트폰을 만들어 팔 수 있도록 한 구글의 안드로이드 운영체제가 일등 공신이다.
구글은 지금도 새로운 플랫폼을 제안할 때 전 세계 개발자들 누구나 손쉽게 활용할 수 있도록 철저히 개방형 플랫폼 원칙을 지키고 있다. 여기에는 보다 많은 기업과 개발자들이 자유롭게 생태계를 만들고 확장해나갈 수 있도록 지원함으로써 '전 세계의 모든 정보를 체계화하여 모든 사용자가 편리하게 이용할 수 있도록 하자'라는 구글의 창업 정신이 잘 반영되어 있다.
구글은 자신들이 만든 안드로이드 운영체제를 독점적으로 사용하기 위해 독자적인 스마트폰 사업을 하는 대신에 안드로이드의 개방을 통해 확장성이 무궁무진한 개방형 플랫폼(open platform)이라는 큰 바다의 주인장이 됨으로써 스마트폰 사업과는 비교할 수 없는 엄청난 미래 사업 기반을 선점한 것이다.
[2] 과감한 외부 기업 인수
구글이 전 세계적으로 250개가 넘는 다양한 서비스를 운영하고 있지만, 생각보다 많은 서비스가 자체 개발한 서비스가 아닌 외부에서 인수한 서비스들이다. 이제는 안드로이드 스마트폰의 핵심적인 서비스가 된 안드로이드 모바일 운영 체제(Android OS)는 2005년 앤디 루빈이 운영하던 안드로이드사에서 5,000만 달러를 주고 인수를 했고, 전 세계 모바일 지도 서비스의 원조 격인 구글맵(Google map)은 시드니에 있던 지도 서비스 회사 웨어2테크놀로지(Where2Technology)를 인수하여 발전시킨 것이다.
우리나라 사람들이 가장 애용하는 구글 서비스인 유튜브(YouTube)는 페이팔의 직원이었던 스티브 첸이 설립한 동영상 공유 웹사이트를 인수하여 모바일 서비스로 확대 발전시켰다. 특히 유튜브의 인수는 첫 서비스를 시작한 지 1년도 채 안 되는 스타트업을 무려 16억 5,000만 달러(약 1조 9,000억 원)에 사들였으니 당시 구글 경영진의 미래 사업에 대한 선견지명은 대단했던 것 같다. 이렇게 거액을 주고 인수한 유튜브도 초기에는 마땅한 수익 모델을 찾지 못해 한동안 적자에 허덕였지만, 이제는 구글의 광고 수익을 견인하는 간판 서비스이자 월간 로그인 이용자 수가 18억 명이 넘는 전 세계 최대 동영상 공유 사이트가 되었다. 그리고 보면 구글 검색을 제외하고 잘 나가는 대부분의 구글 서비스들은 외부로부터 수혈받은 서비스들이다.
인수합병을 통한 사업 확장이 익숙하지 않은 국내 기업 관점에서 보면 꽃도 피지 않은 파릇파릇한 스타트업을 조 단위의 천문학적인 가격에 인수하는 구글의 투자에 대한 과감성은 정말 대단해 보인다. 더 나아가 그렇게 인수한 사업들을 위화감 없이 마치 자기가 시작한 사업인 양 키워 나가는 것을 보면 구글의 외부 기업 인수 역량은 오늘의 구글을 있게 하는 데 중요한 역할을 한 것은 분명하다.
물론 구글의 모든 인수합병이 다 성공적인 것은 아니었다. 2011년에 125억 달러(약 14조 4,000억 원)에 인수한 모토로라 모빌리티는 모토로라가 가지고 있는 지적 재산권을 확보하는 의미는 있었으나 실질적인 모바일 사업에는 큰 실익이 없었다고 한다.
구글의 지주회사는 알파벳(Alphabet)으로 2001년 이후 인수한 신생기업은 200개가 넘는다. 구글의 지주회사가 알파벳이라는 것을 모르는 사랍들이 의외로 많은 것 같다. [다음그림]은 알파벳의 소속 기업을 보여준다. 구글은 대표적인 모바일 플랫폼으로 검색엔진(Search), 동영상(YouTude), 앱(Apps), 지도(Maps), 이메일(G-Mail), 웹브라우저(Chrome) 등을 포함한다. 알파벳에 속한 대부분의 기업은 스타트업 기업에서 출발해서 인수합병되었다는 점이다. 구글과 페이스북의 또 다른 특징은 창업자의 의결권을 보장하는 차등의결권(dual-class)) 주식을 가지고 있다는 점이다. 예를 들어, 구글의 Larry Page와 Sergey Brin은 15%의 지분을 보유하고 있지만, 의결권은 56%를 가지고 있다. 이것은 1주당 10배의 의결권을 가지는 주식을 보유하고 있으므로 가능한 현상이다. 이에 대해 Larry Page는 다음과 같이 말하고 있다. “구글은 비공개회사로 번영해왔다. 공개회사로서 우리는 차등의결권 구조가 비공개회사의 많은 장점들을 유지할 수 있게 할 것이라고 믿는다. 경영진이 장기적이고 혁신적인 방식을 따라가는 것을 용이하게 만들 것이다.” 구글 이외에도 페이스북의 Mark Zuckerberg는 1주당 10배를 가지는 주식을 보유하여 56%의 지배권을 가지고 있다.
제1부는 여기서 마치고 나머지는 다음 회차인 제2부에서 설명한다.
